GeneratiA4
Autor: PR Progress
Postat la 26 Septembrie 2008
|
Premise:
Porsche România în colaborare cu agenţia Cohn&Jansen|Ashley&Holmes au realizat o campanie de comunicare integrată pentru lansarea noului Audi A4 în România.
Campania a beneficiat de o componentă inedită: prima campanie de “test drive blogging” din România, şi de un slogan creat special pentru piaţa din România: “Noul Audi A4. Resetează standarele.”
Campania a fost susţinută de o componentă online, de BTL, print, TV şi outdoor.
Planificarea:
Obiectivele generale ale campaniei de comunicare au fost:
• Atingerea targetului de vânzări a Audi A4
• Creşterea notorietătii modelului A4
• Atragerea atenţiei asupra lansării noului model
• Creşterea favorabilităţii brandului Audi
Obiectivele campaniei de “test drive blogging” din România au fost atragerea unui număr cât mai mare de oameni în show-room, care odată ce au citit despre maşina să vrea să o vadă, să vrea să o testeze. Traficul nu a fost unul dintre obiectivele principale, ci mai degrabă unul secundar. Ce a contat mai mult a fost calitatea vizitatorilor, apartenenţa la targetul Audi A4.
Targetul este format din “lupi” tineri, în plină ascensiune profesională, cu un job bun – dar mereu în căutarea altuia mai bun. Sunt “jucători”, adoră competiţia şi vor să iasă invingători. Carierişti care contestă mereu norma şi modurile de operare învechite, propunând altele noi în schimb. Pentru ei, sensul de mers e mereu înainte. Cine stă pe loc, pierde.
Mesajul campaniei de lansare susţine similitudinea dintre target şi masină. Dintre “lupul tânăr”, dornic de afirmare, mereu în mişcare, care contestă mereu normele şi propune modele noi – şi automobilul dinamic, sportiv, bine dotat şi confortabil în acelaţi timp. Practic, omul şi maşina împărtăşesc aceleaşi valori (dinamism, inteligenţă, inovaţie, look) şi aparţin aceleiaşi generaţii: GENERAŢIA4.
Pe scurt, omul şi maşina, aflaţi în simbioză perfectă, neagă normele predefinite şi creează valori noi. Adică “resetează standardele”.
Criteriile de evaluare:
Numărul de postări ale bloggerilor (target: 50)
Numărul de cereri pentru test-drive (target: 100)
Numărul de cititori online (target: 25 000)
Numărul de apariţii în presa scrisă şi online ( target: 20)
Implementare:
Campania de comunicare a fost alcătuită din trei componente: campania interactivă, BTL şi ATL.
Pe lângă mixul clasic format din adaptările materialelor din Germania (print, outdoor, TV), a existat şi o campanie interactivă şi originală: realizarea primului blog de test-drive din România, www.generatia4.ro. Zece dintre cei mai buni bloggeri (şi relevanţi pentru publicul ţintă al campaniei) au primit spre testare câte un Audi A4 timp de 2 săptămâni. Pe site-ul campaniei, bloggerii au putut posta ce vor, când vor şi cum vor în legătură cu experienţele lor “first hand” privind Audi A4. Orice vizitator a putut comenta sau s-a putut abona prin RSS ori newsletter ca să afle ultimele informaţii. A existat şi link spre minisite-ul AudiA4.ro, plus un formular de înscriere la test drive.
Criteriul după care au fost aleşi cei 10 bloggeri a fost unul singur: relevanţa pentru publicul ţintă: cei 10 bloggeri se adresau unei părţi a publicului-ţintă pentru Audi A4. Segmentul cu care s-a vorbit în această campanie, nu numai prin componenta on-line, a fost cel al "lupilor tineri". Oameni foarte activi, care sunt obişnuiţi să conteste normele şi să vină cu propia viziune, oameni pentru care viaţa reprezintă o provocare.
O condiţie de bază a campaniei a fost respectul total faţă de independenţa de opinie a bloggerilor participanţi: aceştia nu au fost solicitaţi sau conditionaţi în vreun fel să publice materiale favorabile şi nici măcar să garanteze că vor publica un anumit număr de postări/articole. Fiecare participant a fost liber să scrie orice, oricând.
www.generatia4.ro
Este primul site de test-drive, construit special pentru a colecta şi prezenta unitar articolele rezultate din test-drive desfăşurat de bloggeri. Conceptual a avut la baza o structură de site de informaţii (un fel de revistă a presei) în care prima pagină a jucat rolul de a direcţiona audienţa către ultimele articole apărute în blogurile participante. În lipsa acestui site agregator de informaţii, toată campania devenea foarte greu de urmărit pentru un cititor care urmărea numai unul dintre blogerii participanţi. Pe site se regăsesc toate materialele (text, foto, video) postate de blogerii pe parcursul campaniei. Materiale originale, incitante la lectură, comentarii vii şi atente şi multe imagini şi filmări video excelent regizate. Suplimentar a fost permisă inserarea de comentarii şi direct în site-ul Generatia4.ro crescând astfel interactivitatea şi implicit implicarea cititorilor.
Cei 10 bloggeri invitaţi au intrat în test-drive în două perioade, după cum urmează:
Perioada 13-28 februarie: Zoso (zoso.ro), Dragoş Novac (unapezi.fourhooks.com), Sergiu Biriş (sergiubiris.ro), Vlad Stan (vladstan.ro). Oane Dobre (oana-dobre.blogspot.com) din pacate nu a mai putut participa.
Perioada 28 februarie – 13 martie: Orlando Nicoară (orlando.ro), Radu Ionescu (raduionescu.ro), Bobby Voicu (bobbyvoicu.ro), Mihai Dobrovolschi (dob.ro), Cristian Manafu (manafu.ro).
Evenimentul de lansare
În 3 cuvinte: stylish, upscale, cosmopolit. În mai multe, lansarea noului model din portofoliul Porsche România s-a desfăşurat la World Trade Plaza sub numele “GeneraţiA4”. Pentru a surprinde sentimentele şi stările pe care ţi le oferă noul Audi A4, s-a parcurs cu maşina diferite stări (urban jungle, out of city, romance, night life), pe un catwalk de 35 de metri. Audienţa a participat cu caldură la schimbările de atmosferă, sound, lumini, dansatori, efecte speciale şi proiecţii. Coloana sonoră a fost creată de Electric Brother şi Vlaicu Golcea.
Evaluare şi rezultate:
Bloggerii implicaţi în campanie au generat peste 100 de articole (text, foto, film), care la rândul lor au generat peste 500 de comentarii.
Au fost monitorizate aproximativ 20 de surse distincte (site-uri) pe care cei 10 participanţi la drive-test le folosesc pentru diseminarea informaţiei.
Sursele pot conţine fie texte, imagini şi filme (pagini tip "blog multimedia"), fie numai texte scurte (pagini tip "twitter"), fie numai imagini (pagini tip "flickr"), fie numai video (pagini tip "youtube/trilulilu").
Articolele bloggerilor se pot clasifica astfel:
- articole scurte şi cu puţine detalii (majoritatea articolelor au fost de acest gen iar comentariile au fost minime);
- articole cu accent pe descrierea tehnică (acestea au fost cel mai intens vizitate);
- articole gen poveste dublate cu fotografii sugestive/regizate şi/sau înregistrare video editată (filmul lui Sergiu Biriş, publicat din proprie iniţiativă pe site-ul Trilulilu.ro, cel mai important site de video sharing din România, a depăşit 400 de vizionari, clasificându-se printre primele din secţiunea Auto).
În comentariile participanţilor s-au manifestat două trendinţe:
- Vizitatorii au manfestat o curiozitate proactivă şi în acest sens au solicitat permanent participanţilor detalii de tip "user experience", mai ales atunci când curiozitatea lor nu era satisfacută de articolele mai laconice.
- Vizitatorii şi chiar bloggerii au intervenit proactiv în favoarea campaniei şi a maşinii acolo unde au sesizat erori de percepţie sau de înţelegere
Reflectare în online
Campania a înregistrat peste 20 de articole relevante online şi alte câteva zeci reflectate în principal prin site-urile de bloggeri.
Au apărut articole inclusiv în Moldova şi pe blog-urile internaţionale (de limba engleză) ale bloggerilor români. Toate articolele au fost publicate şi în site-ul campaniei. Cu foarte puţine excepţii, campania a avut un ecou favorabil şi a fost primită cu entuziasm natural.
Campania a generat indirect producţia unui film video replică la un clip celebru pe YouTube (“Audi A Sei”), fără efect asupra campaniei dar cu un impact deosebit în blog-ul unde a fost publicat (zoso.ro).
Reflectare în offline
Referinţe la campanie şi/sau site au apărut în cotidiene (Adevărul), publicaţii de business (Business Standard, Financiarul, Săptămâna Financiară) şi Academia Caţavencu.
Campania a înregistrat peste 100 de solictari de drive test. Deşi campania s-a încheiat demult, încă se mai primesc formulare de inscriere la drive test.
Trafic
Cifrele brute sunt următoarele:
17.710 vizite
14.151 vizitatori unici
52.967 afişări
Perioada de referinţă este 12 februarie – 1 aprilie.
Relevanţa
O medie de 2,20 minute petrecute pe site şi un vârf de 3,14 minute înregistrat pe 17 martie, la peste o lună de la startul acţiunii. Campania a debutat cu o medie de 2,43 minute petrecute pe site, înregistrând cel mai scăzut timp pe site pe 8 Martie (55 secunde).
O medie de 3 pagini vizualizate pe vizitator cu un vârf înregistrat pe 17martie de 6,38 pagini pe vizitator.
44% din numărul de vizitatori întră în site din motoarele de cautare, ceea ce implică un grad de awareness ridicat al site-ului şi al campaniei offline.
48% din trafic vine din alte site-uri, ceea ce înseamnă că efectul viral al campaniei, pe care ne bazam de la început, a fost atins.
Concluzii
Site-ul acţiunii are o valoare de interes intrinsecă care nu s-a degradat pe parcusul campaniei ci dimpotrivă a crescut.
Lansarea Audi A4 în România a avut un ecou atât în mediul online cât şi în rândul mass mediei tradiţionale. Pornind de la obiectivele iniţiale (atingerea targetului de vânzări a Audi A4, creşterea notorietăţii modelului A4, atragerea atenţiei asupra lansării noului model, creşterea favorabilităţii brandului Audi şi atragerea unui număr cât mai mare de oameni în show-room care să testeze Audi A4), campania de comunicare a atins toate aceste obiective, ba mai mult, a reuşit să le depăşească şi să impună, în acelaşi timp, o tendinţă - aceea de a dezvolta campanii de comunicare care să se adreseze bloggerilor, ca purtători ai mesajului pentru diferite branduri.
|
| Inapoi |
 |
 |
 |
|
|
|
 |
|
|
